Internationalisierungsverhalten deutscher Onlinehändler : neue Internationalisierungsstrategien und Enträumlichung durch Digitalisierung

Schleiden, Vera; Neiberger, Cordula (Thesis advisor); Fromhold-Eisebith, Martina (Thesis advisor)

Aachen : RWTH Aachen University (2022, 2023)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2022

Kurzfassung

Der Onlinehandel befindet sich in einer sehr spannenden und von Veränderungen geprägten Phase. Beeinflusst durch neue Technologien (Information, Kommunikation, Transport) und starken Internationalisierungstendenzen im Handel haben sich die theoretischen, technischen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen in den letzten Jahren deutlich verändert und den Onlinehändlern neue Chancen eröffnet. Dies führte in der handelsgeographischen Forschung zu der Diskussion, ob es zu einer digitalen Enträumlichung kommt: bei der Internationalisierung von klassischen Händlern konnte gezeigt werden, dass sie zunächst in geographische und psychisch nahe Länder expandieren, bevor sie weiter entfernte Märkte erschließen oder dass zunächst keine bzw. sporadische Markteintrittsstrategien und erst im weiteren Internationalisierungsprozess intensivere Formen gewählt werden, um ein Land zu bearbeiten. Heute kann das Internet theoretisch alle nationalen Grenzen überwinden, wie Cairncross 1997 in seiner Hypothese des "Tod[es] der Distanz" formulierte oder Friedman (2005) ging vom Ende der Geographie bzw. von Entfernungen aus. Das spricht alles dafür, dass Distanzen im Rahmen der Online-Internationalisierung keine Rolle mehr spielen und es entsprechend zu einer weltweiten, grenzenlosen Expansion kommt bzw. zu einer digitalen Enträumlichung. Erste wissenschaftliche Studien zur Online-Internationalisierung kommen hingegen zu dem Schluss, dass Distanzen bzw. Nähe auch im Onlinehandel weiter von Bedeutung sind und entsprechend keine Enträumlichungstendenzen zu erkennen sind. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu untersuchen, ob es im Rahmen der Online-Internationalisierung zu einer digitalen Enträumlichung kommt. Dafür sollen die Internationalisierungsstrategien von deutschen Onlinehändlern analysiert und erfasst werden. Dabei soll weiter untersucht werden, ob es im Onlinehandel zu neuen Zielmarkt-, Markteintritts- und Timingstrategien kommt. In einem weiteren Schritt werden Begründungen für die strategische Wahl von Onlinehändlern gesucht. Als Argumentationsgrundlage, auf der die Untersuchung basiert, werden die Annahmen der Lerntheorie der Internationalisierung nach Johanson und Vahlne (1977, 2009) herangezogen. Dabei wird überprüft, ob die Phänomene der Psychic Distance Chain und der Establishment Chain auch auf den internationalen Onlinehandel adaptiert werden können. Für die Untersuchung wurde ein Mixed-Method-Ansatz gewählt, d. h. einerseits wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer wissenschaftlichen Beobachtung von Webseiten von 200 deutschen Onlinehändlern vorgenommen und andererseits wurde eine qualitative Untersuchung in Form von explorativen Interviews mit Onlinehändlern, Außenhandelsexperten und IT-Experten durchgeführt. Insgesamt verfolgt der Großteil der untersuchten Onlinehändler eine Online-Internationalisierungsstrategie (ca. 85 %). Hinsichtlich der (neuen) Internationalisierungsstrategien von deutschen Onlinehändlern lassen sich folgende Ergebnisse zusammenfassen: Onlinehändler wählen meist eine diversifizierte Zielmarktstrategie und expandieren demnach mehrheitlich in mehrere Länder. Aus geographischer Sicht konzentriert sich die Expansion auf unmittelbare Nachbarländer von Deutschland bzw. auf EU-Mitgliedsstaaten. Bezogen auf die Markteintrittsstrategien kommt es zu neuen bzw. veränderten Strategien. Im Fokus steht deutlich die Exportstrategie entweder passiv über den deutschen Onlineshop oder aktiv über länderspezifische Onlineshops. Hinsichtlich der Timingstrategien weist der Großteil der Onlinehändler eine kombinierte Strategie aus schrittweisen, einzelnen und gleichzeitigen, parallelen Markteintritten auf. Anhand der Analyse der Internationalisierungsstrategien von Onlinehändlern konnte gezeigt werden, dass im Onlinehandel einerseits neue Internationalisierungsstrategien eine Rolle spielen, andererseits aber auch ähnliche Muster hinsichtlich der räumlichen Ausdehnung wie im klassischen Handel vorzufinden sind - es steht weiter die Nähe zum Heimatmarkt im Fokus. Die Suche nach Begründungen für die aufgezeigten Internationalisierungsstrategien und eine fehlende digitale Enträumlichung im internationalen Onlinehandel war der Schwerpunkt der weiteren Untersuchung. Die Untersuchungsergebnisse konnten zeigen, dass sich die Onlinehändler bisher größtenteils auf die Expansion in Länder mit (sehr) geringer bis mäßiger psychischer Distanz konzentrieren (durchschnittliche psychische Distanz: 1,7-2,4). Es findet also keine weltweite Expansion entsprechend der theoretischen technischen Voraussetzungen des Internets statt, sondern der Fokus liegt eventuell gemäß der noch frühen Internationalisierungsphase von deutschen Onlinehändlern auf Märkten mit einer geringen bzw. mäßigen psychischen Distanz, was den Annahmen der Lerntheorie der Internationalisierung zur Psychic Distance Chain entspricht. Entsprechend kann das Zielmarktwahlverhalten deutscher Onlinehändler anhand des Konstruktes der psychischen Distanz erklärt und begründet werden. Hingegen können die theoretischen Annahmen der Establishment Chain nicht auf die untersuchten Unternehmensbeispiele angewendet werden und auch entsprechend nicht als Begründung für das strategische Markteintrittsverhalten herangezogen werden. In einem weiterem Untersuchungsschritt wurde zudem statistisch überprüft, welche Teilindizes des vorher erkannten psychischen Distanz-Konstruktes im Onlinehandel Einfluss auf das Internationalisierungsverhalten haben. So konnte gezeigt werden, dass eine geographische, kulturelle und institutionelle Nähe eines Auslandsmarktes zum Heimatmarkt einen positiven Einfluss darauf hat, wie häufig ein Land als Zielmarkt gewählt wird.

Einrichtungen

• Fachgruppe für Geowissenschaften und Geographie [530000]
• Lehr- und Forschungsgebiet Wirtschaftsgeographie der Dienstleistungen [551720]